Vous investissez massivement dans la digitalisation de votre offre et votre business model, des usages internes, des canaux de vente et de communication ? Et pourtant, les résultats sont loin d’être convaincants ?
Selon McKinsey, plus de 70 % des plans de transformation digitale ont échoué. La conséquence ? Entre autres choses, une expérience utilisateur fastidieuse et frustrante. 68 % des internautes quittent un site en raison d'une mauvaise expérience utilisateur, et 44 % partagent des expériences ratées avec d'autres (Source : comarketing news).
Nous n'en sommes qu'aux prémices de la transformation digitale en cours. Travaillant depuis maintenant presque vingt ans sur Internet puis le digital, je m'étonne des coulisses de ce grand changement. Voici quelques réflexions issues de ma propre expérience pour rater sa transformation.
1 - Penser qu’en achetant un outil, on s'est transformé
C’est un grand classique. Par exemple.
“Nous nous sommes transformés, nous avons pris le CRM Salesforces et Eloqua”
un CRM est un outil de Customer Relationship Management et Eloqua le fameux outil de marketing automation d’Oracle.
Quelques mois plus tard, certaines de ces personnes vont faire, au choix, un ou plusieurs des constats suivants :
“Les outils ne fonctionnent pas, nous ne voyons pas le retour sur notre investissement.”
“Personne n’utilise l’outil que nous venons d’installer.”
“On nous a vendu un super outil, mais nous n’arrivons pas à faire ce qu’on veut avec.”
Se doter d’outils ne suffit pas à garantir une transformation digitale réussie. Il est essentiel de définir une vision stratégique unique avant de choisir et d’implémenter des outils spécifiques, tout autant que de décliner la vision dans un data model commun et de bien configurer ces outils par la suite.
Est-ce que vous penseriez que vous êtes devenu chef cuisinier parce que vous avez acheté un nouveau robot de cuisine, que vous n’avez jamais utilisé et dont vous n’avez même pas lu la notice (parce qu'elle est « trop technique » ? )
2 - Être "centré Produit" plutôt que "centré utilisateur"
Les clients d’aujourd’hui ne veulent plus s’adapter à l’offre. Ils attendent des produits et services simples, personnalisés et digitalisés.
Les entreprises doivent donc être à l’écoute des besoins et des préoccupations de leurs utilisateurs. Pour ce faire, elles doivent s'éloigner de l'ancienne « logique produit » en se demandant : "De quoi l'utilisateur a-t-il besoin ?" plutôt que "Quelle offre supplémentaire puis-je lancer ?".
Un exemple typique est l’utilisation d’un chatbot mal conçu. Plutôt que de prendre en compte les besoins et les préférences des utilisateurs, certains chatbots sont conçus pour diffuser des messages promotionnels ou résoudre des problèmes spécifiques. Le résultat est une expérience utilisateur décevante (l'internaute est parfois au bord de la crise de nerf ! ) et une baisse de l’adoption des chatbots.
Cette nouvelle approche centrée utilisateur n’est pas anodine. Elle invite les entreprises à repenser non seulement leur offre mais tout leur modèle économique, à revoir leurs processus, leur architecture informatique et leur organisation interne (encore souvent organisée par produits) pour réussir leur transformation digitale.
3 - Ne pas mettre la donnée au cœur de sa transformation digitale
De nos jours, n’importe qui peut publier un site web. Ce n’est plus un enjeu, mais plutôt un prérequis. Le défi réside ailleurs, dans la connaissance de ses utilisateurs : la collecte et l’analyse des données. La donnée est ainsi devenue « l’or noir ».
Comment puis-je m’assurer que les données sont fiables ? Comment concilier les données réparties entre les différents outils et les différents canaux ? Tout stocker dans un data lake ne garantit pas leur pertinence.
De plus, mettre les données entre toutes les mains est crucial pour prendre des décisions éclairées.
Voici un exemple simple d’une utilisation d’indicateurs de performance incomplets pour évaluer l’efficacité des initiatives digitales. Une entreprise cherchait à fidéliser ses utilisateurs et a lancé son application mobile. L'application était complète et bien optimisée. Malheureusement, le taux d'adoption était faible. Pourquoi ? Il s’est avéré que le taux d’échecs de connexion était énorme ; c'était tout simplement difficile d'y accéder (pas de possibilité de récupérer le mot de passe oublié). Impossible de le voir sans suivre d’autres KPIs que le nombre d’utilisateurs et le taux d'utilisation de l'application.
4 - Garder les "vieux" mindsets
L’un des changements majeurs d’une transformation digitale est bien sûr humain. Embarquer les équipes, favoriser la remise en question, le droit à l’erreur, supprimer les silos entre départements, et surtout partager l’information. Il est préjudiciable pour tous de rester coincé dans le trop célèbre « triangle de l'information des Bermudes », ces trous noirs où l'information se perd miraculeusement.
Le management a également beaucoup évolué. Nous sommes passés d’un management très vertical à un management plus horizontal où le manager a davantage un rôle de “coach” pour faire monter son équipe en compétences et l’aider à s’adapter aux changements.
Dans une entreprise très hiérarchisée, la prise d’initiatives pourrait être perçue comme une remise en question des décisions du manager, « figeant » les collaborateurs. Les anciennes méthodes de « management par la terreur » semblent contre productives dans un contexte en mouvement. Bien que parfois galvaudé, la bienveillance est bien le mot du mindset d'une transformation digitale.
5 - Surtout ne pas revoir toute son organisation
Une transformation digitale réussie nécessite souvent une révision de l'organisation globale de l'entreprise. Cela peut impliquer la création de nouvelles équipes ou revoir celle des équipes existantes, l'identification de nouveaux processus et la redéfinition des rôles et responsabilités. Il est important d'aligner l'organisation sur les objectifs de sa transformation digitale.
Garder l’organisation “pré-digital” et y superposer une équipe digitale ne constituent pas une transformation digitale. Cela coûte très cher puisqu’on entretient simultanément deux modèles et cela génère de nombreuses incompréhensions. On ne peut plus penser en 2023 qu'une entreprise effectue sa transformation digitale en ajoutant quelques individus et le reste ne bouge pas.
Il est également faux de penser que les expertises digitales sont interchangeables : un expert des réseaux sociaux est rarement un expert de l’acquisition payante ou du référencement naturel ou Product Owner.
Cela vaut également la peine de redéfinir des processus pour accompagner la transformation digitale. Par exemple, vous ne pouvez pas passer six mois à réfléchir à une nouvelle offre et ensuite vous attendre à ce que le parcours de souscription se construise du jour au lendemain pendant la nuit.
Ne pas prendre en compte ces aspects organisationnels peut entraîner des frictions internes, des conflits de compétence et des résistances au changement au sein de l’entreprise.
6 - Maintenir un service informatique surchargé
Un autre classique d'une transformation digitale subie : la surcharge du département informatique. Les projets ont plusieurs mois de retard et toute nouvelle demande ne peut être effectuée avant un délai d’au moins six mois au mieux, voire un an. Au siège social de ce grand groupe international, je découvris avec stupéfaction qu’ils avaient besoin de deux mois pour créer une page web. Pas un site, une page. Tout était développé en dur. L’entreprise n’avait pas de CMS (Content Management System), c’est-à-dire un logiciel type WordPress qui permet de créer facilement des sites internet sans (ou presque) toucher au code, ce qui permet donc au métier d’avoir la main, en sollicitant peu ou pas l’informatique. Cette surcharge du département informatique peut entraîner des retards importants dans la mise en œuvre des projets et une dégradation de la qualité des solutions mises en place. En 1992, Ward Cunningham inventa d’ailleurs le concept de « dette technique ». Cette dette, ce sont des choses que l’on n'a pas pu développer correctement, on a écarté / dépriorisé certains sujets. Et on se retrouve des années plus tard avec un retard à combler. Elle ralentit d’autant la mise en place de nouveaux projets de transformation digitale puisqu’il faut également s’assurer que l’existant tienne toujours la route.
7 - Sous-estimer l’expertise digitale
Engager des professionnels compétents dès le début du processus de transformation digitale est essentiel pour éviter des erreurs coûteuses. On ne peut présumer d’une expertise digitale simplement par certaines expériences personnelles, sans n’avoir suivi aucune formation avancée. Ce serait comme si, parce qu'on a une page Facebook, on s'y connaîtrait en réseaux sociaux, où parce qu'on a acheté une fois sur Internet, on savait gérer un site e-commerce.
Engager les bonnes ressources vous permettra également d’assurer l’expertise en interne et d'éviter l'écueil du « personne ne s'est rendu compte de rien ».
Ce directeur marketing avait pris sur elle de gérer en toute urgence la création et le lancement d'une mini-site, sans inclure aucun profil digital dans le projet. Selon elle, il lui suffisait de faire appel à une agence qui mettrait tout en place, et son équipe n'avait plus qu'à rédiger le brief. Mais ils ignoraient les limitations et les contraintes techniques, demandaient des fonctions impossibles, s'attardaient sur les détails et oubliaient les points critiques. A la fin de la rédaction du brief, plus de deux mois plus tard, les délais de développement étaient dépassés, On arrivait à la date prévue pour le lancement sans que l'agence n'ait pu commencer à travailler. Ce n'était pas un problème de budget, même en surpayant le prestataire, ce n'était plus faisable.
D'ailleurs, les discussions sur les évolutions de plateforme peuvent rapidement tourner sur de la « mise en page » comme s’il s’agissait d’une brochure papier. Aucune analyse de données de parcours et aucune analyse SEO. Chacun y va à son « goût » comme s'il « redécorait » un objet matériel.
Pourquoi ne pas acheter une tondeuse à gazon au lieu de « couper la pelouse avec des ciseaux » ? Tout en s'énervant parce que le concurrent (qui a acheté la tondeuse à gazon) va tellement plus vite...
La transformation digitale nécessite une compréhension approfondie des technologies, des tendances du marché et des meilleures pratiques. Ne sous-estimez pas l'importance de faire appel à des experts digitaux pour vous guider dans ce processus.
En évitant ces sept pièges courants, les organisations peuvent augmenter leurs chances de réussir leur transformation numérique et offrir de meilleures expériences à leurs clients et prospects.
Faire sourire ou même détendre l’utilisateur de l’autre côté de l’écran, ne serait-ce pas votre promesse de satisfaction clients et collaborateurs et d’une image solide pour l’entreprise ?